Malgré l’apparition de contres mouvement, le succès de cette grande fête du surconsumérisme ne se dément pas. Au contraire, elle s’est définitivement installée en Suisse comme dans le reste de l’Europe.
« Acheter toujours plus ! » Tel est le principal objectif de cette ultime journée de novembre. Importé des États-Unis, ce lendemain de Thanksgiving s’est mué en une célébration majeure du surconsumérisme, tant en Suisse que dans le reste de l’Europe. « Chaque année, nous achetons plus de choses que l’année précédente et nous gaspillons plus de choses que l’année précédente. Nous ne pouvons pas continuer comme ça», alerte Nic Stacey à Bloomberg.
Ce producteur et réalisateur primé à plusieurs reprises est à l’origine d’un nouveau documentaire dévoilant les stratégies de vente des grandes marques. Intitulé « Buy Now : Ces marques qui nous manipulent », ce film, disponible sur Netflix, expose les techniques de marketing en ligne utilisées par les grandes marques pour inciter les consommateurs à acheter toujours plus.
Ces dernières années, signe d’un emballement incontrôlable, le Black Friday s’est étendu pour devenir la Black Week, voire le Black Month. Aujourd’hui, cette période est même suivie par le Cyber Monday. Programmé juste après le Black Friday, ce jour a été inventé par les détaillants pour inciter les consommateurs à prolonger leurs achats en ligne.
Rien ne semble arrêter les commerçants, qui savent qu'une part significative de leur chiffre d’affaires des fêtes se joue à cette période. « Cela incite à acheter rapidement et en grande quantité, en s’appuyant sur l’argument des prix bas et des promotions limitées dans le temps », explique Marine Foulon, responsable communication de l'ONG Zero Waste France, sur TF1.
Cette stratégie de vente cartonne à en juger par la rapidité avec laquelle la période du Black Friday s’est ancrée dans les habitudes. Bien que la Suisse manque de statistiques précises, il suffit de se balader en ville ou d’ouvrir son anti-spam pour voir que toutes les enseignes s’y sont mises. En France, des chiffres tirés d’une étude menée par l'institut Harris Interactive (2022) révèlent que 97 % des citoyens déclarent en avoir entendu parler, et 63 % y ont déjà participé.
Le grand paradoxe est qu’aujourd’hui, les consommateurs sont conscients que cette période est en réalité non seulement peu propice aux bonnes affaires, mais en plus un désastre sur le plan écologique. « On achète ainsi des choses qu'on n'avait pas forcément prévu d'acheter et on oublie l'étape de réflexion sur ce dont on a besoin. Ça donne souvent lieu à des achats ratés qui finissent dans un placard ou renvoyés à l'expéditeur. En termes de gaspillage des objets et des ressources, c'est énorme », témoigne Marine Foulon.
Selon Harris Interactive, « Les 3/4 des Français estiment que le Black Friday ne permet pas toujours de faire des bonnes affaires et 70% l’associent à de l’excès et de la surconsommation. » Les conséquences environnementales de cette période s’avèrent aujourd’hui considérables et multiples. Surproduction, suremballage (souvent en plastique), explosion des livraisons puis des retours, l’empreinte carbone du Black Friday est désastreuse. « En termes de gaspillage des objets et des ressources, c'est juste énorme », résume Marine Foulon.
Ces dernières années, plusieurs alternatives ont vu le jour pour contrer cette journée noire en termes d’émissions de CO₂. Green ou Blue Friday, Circular Monday, Buy Nothing Day, Giving Tuesday, ou encore le Fair Friday en Suisse… La liste s’allonge chaque année.
Lancée en 2018 par Payot en association avec Caritas, l'initiative Fair Friday repose sur un concept simple : permettre aux consommateurs d’arrondir leur facture à la hausse pour aider les personnes en situation de précarité. En France, plus de mille marques, parmi lesquelles Maisons du Monde, Joon et Camif, soutiennent le mouvement « Make Friday Great Again » et s'engagent à ne pas participer au Black Friday.
Pour Marine Foulon, ces contre-mouvements montrent qu’il est « possible de consommer et raisonner de manière différente qu’uniquement céder aux rabais, aux promotions et faire des achats qui ne sont pas forcément nécessaires ».
Depuis la réalisation de son documentaire, Nic Stacey affirme avoir modifié ses habitudes de consommation. Il commence par vérifier si l'objet recherché est disponible d’occasion. Ensuite, il recommande de faire une pause avant d'appuyer sur acheter. « Si une envie d'achat vous vient soudainement à l’esprit ce jour-là ou cette semaine-là, il est probable que vous n'en ayez pas réellement besoin et que votre désir soit simplement suscité par la publicité », explique-t-il.
La disparité des impacts environnementaux entre les différents pays est désormais largement reconnue. Cependant, il est encore difficile d'en déterminer une responsabilité spécifique, une équation qu'une étude publiée dans la revue « Nature » a tenté de résoudre.
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« Après la COP29, les pays les plus pauvres du Sud sont repartis abasourdis par le refus du Nord de pratiquer une forme de justice climatique. En Suisse, le débat sur sa mise en œuvre ne fait que commencer », estime Delia Berner, experte en politique climatique internationale chez Alliance Sud.
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